El cliente "Roberto Carlos"

Cuando todo esto de las redes sociales era un escenario tan desconocido y tan futuro como lo que se aventuraba en ”2001 Odisea del Espacio”, un cantante brasileño hacía fortuna con baladas de estribillo pegadizo cantadas en español. Roberto Carlos, así tal cual sin apellido, hizo fortuna a mediados de los 70 del pasado siglo con estribillos pegadizos que triunfaban en las radiofórmulas de la España de Antonio Alcántara. Entre sus éxitos más celebres aquélla canción titulada “ Un millón de amigos” .

El bueno de Roberto Carlos no quería “cantar solito” quería“ llevar este canto amigo a quien lo pudiera necesitar …” y nos dejaba muy claras sus intenciones en el estribillo que repetía machaconamente “ yo quiero tener un millón de amigos para así más fuerte poder cantar…”. Años después, metidos en el entorno 2.0 y en la presencia de las empresas en los medios sociales, nos encontramos cada vez más en nuestra actividad diaria con clientes que se han tomado al pie de la letra la canción del brasileño (para algunos el verdadero precursor de las redes sociales) y persiguen “ese millón de amigos”. A este tipo de clientes, “el cliente Roberto Carlos”, se les reconoce fácilmente: están obsesionados por tener más y más fans, más y más followers. Y el éxito o fracaso de una política en medios sociales lo basan en alcanzar un determinado número de seguidores ( si puede ser mayor que el de su competidor o que el de la casa matriz de su multinacional mejor). El día que en clase les hablaron de calidad y cantidad o no pudieron acudir o estaban distraídos. Y aunque nosotros sabemos y, se lo hemos dicho, que eso no es lo importante que lo importante es la vinculación entre el consumidor y la marca, el “engagement”, algunas veces acabamos cayendo en su juego y nos descubrimos hablando en su lenguaje, donde el éxito se mide sólo en curvas de crecimiento de fans y followers. Y a ser posible, crecimiento rápido. Pero… “crecer” ¿para qué?,“más seguidores” ¿ para qué? Llegado ese punto y volviendo a Roberto Carlos ( nombre, por cierto, de cantante y de futbolista) convendría recordar qué perfiles tienen más seguidores en Twitter. Pues sí, lo han adivinado, precisamente cantantes y futbolistas lideran ese ranking. Millones de personas siguen en Twitter las ocurrencias de Lady Gaga o Justin Bieber. Y a nivel local Piqué, Alejandro Sanz o Iniesta … acumulan cifras impensables para cualquier empresa. Claro, que si hemos llegado hasta aquí influidos por los principios del Cluetrain Manifesto y hemos adoptado como mantra aquello de “los mercados son conversaciones” no parece que haya mucho conversación en los perfiles de esos famosos si no más bien envío de píldoras de información unidireccional y planos jerárquicos muy diferenciados entre emisor y receptor. Así que si lo que defendemos es la virtud de las redes sociales como medio de iniciar y profundizar en conversaciones con nuestros clientes, como espacio para hablar y escuchar, para dialogar y argumentar, para compartir y debatir, para vertebrar y dinamizar comunidades deberemos convencer a nuestros “clientes Roberto Carlos” de introducir en sus peticiones, junto a sus métricas términos como la vinculación, tasa de actividad, el engagement, el cariño , el compromiso, el diálogo, la vitalidad de la comunidad. Ya nos lo decía nuestra abuela, lo importante no es tener muchos amigos sino tener amigos de esos que nunca fallan, “amigos de guardia” con los que puedes contar cuando hace falta y que sean ( y esto no me lo dijo la abuela pero lo añado yo) de esos que te presentan nuevos amigos, hablan bien de ti y te recomiendan a otras personas

Facebook: una relación de amor-odio. O "se nos rompió el amor de tanto usarlo"

Muchos son los artículos aparecidos en los últimos meses sobre la encrucijada de Facebook, sobre sus últimas decisiones para conseguir más ingresos, “sobre si la publicidad mató a lo social” e incluso (aunque pudiera parecer que no tiene relación directa), de cómo los más jóvenes no se ven atraídos por la más famosa de todas las redes sociales.

En el blog de Socialnautas con el mismo título que el de este post he publicado un viaje en 9 paradas  por la evolución en la relación de amor-odio entre Facebook  y  un usuario tipo y en como la aparición de terceros en discordia (las empresas y la publicidad) trastocó todo.

Quizás no es más que lo que adelantó la tonadillera en los años 80 “se nos rompió el amor de tanto usarlo” y que es un resumen muy gráfico de que “no hay amor que 100 años dure … ” ( y, aunque Rocío Jurado no pudiera intuirlo)  “ … y mucho menos en las redes sociales”.
Vamos con la historia : 

-1) En el principio, un amigo te dijo “te tienes que apuntar a un sitio muy chulo. Se llama Facebook, es como Myspace pero mola mucho más y es muy divertido y sencillo”.  Y entraste y te gustó la novedad. Y recuperaste relación con gente que creías perdida, y te apuntaste a grupos que surgían en torno a los temas más variopintos, y hablaste, y compartiste y … te gustó un montón y te sentiste bien, muy bien. Te enganchó.


-2) Luego, llegaron todos los demás. Primero era territorio para enteradillos como tú, posteriormente fueron llegando el resto: los menos tecnológicos, los más escépticos e incluso tu cuñado  “el analógico”. Los medios de comunicación convencionales hacían referencias constantes al fenómeno y hasta tu padre amenazó “con crearse un perfil”. Ya estábamos todos.


-3) Las empresas, grandes y pequeñas, (algunas antes, otras después), volvieron de manera natural o inducida su vista hacia Facebook porque allí estábamos todos hace un buen rato y además consumíamos nuestro tiempo navegando dentro del universo Facebook.  Y claro, ese “todos” significaba  “clientes y potenciales clientes” de los productos y servicios de esas empresas.
Ah! y además a las empresas también les sedujo que era gratis ( Error!: “cuesta tiempo” y “cuesta personas” que definan estrategias y personas que implementen las tácticas) pero, bueno, alguien dijo que era gratis y fueron muchos los que se lo quisieron creer. Así que  compraron que “era gratis”.


- 4) Al principio las personas (nosotros) queríamos hablar con nuestros amigos y hasta con los amigos de nuestros amigos pero no con las empresas. Es más a muchos de los que llegaron a Facebook en 2008 ni se les pasaba por la cabeza que este espacio sería territorio de las empresas. Parecía todo mucho más naif.
Queríamos contar nuestro fin de semana, compartir nuestras fotos, recuperar contacto con gente que hace mucho se nos perdió “por el túnel que lleva el tiempo”, compartir links, vídeos, curiosidades de esas que descubres cuando te pones a navegar sin rumbo por internet, organizar fiestas, felicitar cumpleaños, quedadas ... Pasar el rato, demostrar lo ingeniosos que éramos y descubrir lo graciosos que eran algunos de  nuestros amigos. No dejaba de ser una evolución (muy mejorada, por cierto) de los “powerpoints de gatitos” y los emails de chistes de los 90.


- 5) Algunas empresas, las menos, descubrieron que ahí había una mina  y además alguien les contó lo del Manifesto Cluetrain y les gustó y escribieron en la pizarra de la sala de reuniones aquello de “los mercados son conversaciones” y decidieron “hablar” con el cliente en su terreno natural, en su perfil de Facebook. Y construyeron interesantes comunidades en torno a sus marcas que hablaban no de su producto sino alrededor de su producto.
Otras, las más, solo vieron esas palabras que tanto les gustan para definirnos a nosotros, a los consumidores.
Vieron “target”, “segmentos”, “público cautivo”, “nichos de mercado”, vieron “revenue”, negocio … Y empezaron a disparar su artillería publicitaria. Todo muy 2.0 pero todo con  un espíritu muy  1.0. Bombardeo publicitario, “yo, yo y yo”, poca conversación y mucha interrupción.
La conversación fue languideciendo cuando muchas empresas decidieron que “la conversación” no molaba tanto como la cuenta de resultados


-6) Y en medio de todo esto, “el dueño del bar”,( los señores de Facebook), empezó a pensar que todo este tsunami que había dado lugar a profesiones a los dos lados de la mesa, a infinidad de libros, ponencias, cursos, artículos y hasta películas … tenía que empezar a ser “monetizado”.  Que todo el mundo se lo pasaba muy bien en su “bar” pero nadie pagaba.
Alguna vez habrás oído aquello de que el producto de Facebook somos los usuarios y lo que los usuarios creamos y compartimos. Y llegados a este punto, si Facebook quería ganar dinero aparecían varias vías : una que han desechado ( de momento) era cobrar a esos usuarios que eran el producto, otra que han decidido abrazar con la fe del converso (en un sitio que nació con vocación “social” no “económica”) fue primero  llenar el lugar de publicidad, y no contentos, acometieron la segunda fase: “regular” la conversación ( que el que más pague sea al que más se le oye, cargándose de un plumazo la frase “el contenido es el rey” por la más clásica de “el dinero es el rey”)


-7) Lo malo es que quizás esta solución no satisfaga a ninguna de las dos partes: ni a los usuarios particulares ni a las empresas. 

Los particulares encuentran cada vez vez más “llena” su pantalla de anuncios, mensajes, “historias patrocinadas” y “post promocionados” que nada tienen que ver con lo que ellos buscaban cuando se dieron de alta en Facebook. Si a esto unimos la pérdida del efecto “novedad”, los recurrentes debates sobre la privacidad, las voces que les convencen que “lo cool” es abandonar Facebook y el natural “tedio” en toda relación … el tema no tiene buena pinta.
Con  las empresas el tema no parece mejor. Si van a tener que pagar por cada post promocionado, si entienden que “el todo gratis” se ha acabado, si entienden que su tiempo y personas empleados en crear contenidos interesantes y diseñar estrategias inteligentes no tiene repercusión, si se impone lo de “si quieres que tus fans vean lo que quieres contarles tendrás que pagar”, huirán, y buscarán otros canales, otros espacios ... y los acabarán encontrando, seguro que los encontrarán. 

Las empresas que se queden y sepan agregar valor a sus seguidores prosperarán, pero les costará dinero – en RRHH y en lo que Facebook les exija para poder ser visible para sus contactos-.


- 8) Muchas de las personas usuarias de Facebook estarían encantadas de que todo esto ocurriese. Menos ruido en su timeline supondría más visibilidad para lo que les cuentan sus amigos, que es lo que de verdad les importa y lo que les hizo unirse a Facebook.
Quizás esa relación cada vez más fría, cada vez más debilitada entre Facebook y su usuario ( que no olvidemos es su producto) volviera a resurgir y renaciera el enamoramiento del inicio.


- 9) Con lo que estamos otra vez, al principio de la historia. Facebook como red social para que las personas se relacionen entre sí, como espacio abierto para la conversación.
Solo hay un problema: el modelo de negocio.


Facebook sigue teniendo un problema, cómo ganar dinero … y haciendo pagar a las empresas no lo va a solucionar ... lo va a agravar. Pero, entonces … ¿con qué va a ganar dinero Facebook?