martes, 4 de octubre de 2011

Mercadona: el poder de las nuevas religiones

El otro día escribía el siguente tuit "Hasta mis padres hablan bien de Mercadona sin haber ido nunca ni probado nada del Hacendado. Es lo que tienen las nuevas religiones"
.
Al poco rato via twitter o vía llamada telefónica varios amigos me llamaron para hablar del fenómeno Mercadona. Lo nunca visto!
Días después en Bilbao una pareja de amigos me cuentan en charla profunda entre botellas de vino que como en Bilbao no hay Mercadona (estos chicos de Eroski!) encargan a cualquier familiar que vaya a Salou ( una de las playas de Bilbao) acopio de las cremas de Deliplus sin las que su vida sería mucho más áspera.

Hace unos meses en una encuentro de nuevas tendencias en marketing organizado por un grupo multinacional de comunicación, las sesiones transcurrían entre plácidas y monótonas con sensación de haber oído todo antes, hasta que un ponente nombró la palabra mágica "el caso Mercadona". Como un resorte la audiencia, compuesta por profesionales de marketing de
las principales empresas del país, despertó. El consumidor que todos llevamos dentro salió y cada uno de esos profesionales tuvo la necesidad de contar a su compañero d asiento o a toda la sala su "maravillosa experiencia" con los productos "Hacendado" y "Deliplus"

Como en la canción de Amaral cuando decían aquello de "como decirte que me has ganado poquito a poco tú que llegaste por casualidad ..." algo está pasando con Mercadona.

No hay cena de amigos o charla intrascendente de tumbona en la piscina que sueltes la palabra "mercadona" y no surjan de debajo de las piedras verdaderos "misioneros de la marca", convencidos practicantes de la religión " el hacendado" que te glosan las virtudes del tomate frito, el atún y cómo no, las famosas cremas deliplus. E incluso te preguntan dónde compras para a continuación hacerte un estudio de las diferencias de calidad de unos productos y otros.

Y además sin hacer referencia al precio, siempre a la calidad y al sabor. Lo que en principio fue el gran atributo de la marca blanca: el precio aquí queda en un segundo lugar ... o por lo menos no se habla de él

Muchos, y más listos,desde Harvard al Financial Times y toda la prensa salmón española, se han acercado a este nuevo fenómeno de la distribución en España para intentar desgranar las claves del éxito. Han hablado de los empleados que son propietarios de una parte de la empresa, del tiempo dedicado a la formación, del clima laboral, de la política de "siempre precios bajos" que evita las promociones, de las relaciones de largo recorrido con los proveedores ... pero, sinceramente, creo que aun siendo todo esto cierto, lo que ha provocado el despegue de la marca ha sido el saber entender la psicología del comprador en tiempos de crisis : ese "vale, ya sé que no tengo un duro, y que debo ajustarme ... pero permíteme respirar, darle un poco de alegría a la cesta, hazme creer que todo sigue como antes, que simplemente he cambiado de marca, no porque sea más barata sino porque es mejor y me gusta más. Que además, como soy listo, hago una compra inteligente".


Vivimos en una sociedad cada vez más convencida, por necesidad o por empatía, que la austeridad en el consumo es una virtud.
Los mismos que hasta hace poco alardeaban de lo que les había costado el reloj que llevaban en la muñeca ahora presumen del chollo que han encontrado en la red o en el mercadillo de la vecina de la prima de la mujer de uno del trabajo. El caso es ser el más listo.
Esa sociedad abrazó las marcas blancas por necesidad pero no quiere renunciar a su dosis de "marquitis". Y ahí está el secreto de Mercadona les da una marca en la que creer.
Frente al "peligro de la marca blanca" algunos como Mercadona hicieron bandera de la "marca del distribuidor" que es lo mismo pero parece más. Son matices pero qué es la vida sin matices. En esta espiral de retracción del consumo y en ese panorama azuloscurocasinegro de llenar la cesta de la compra, Mercadona da un respiro al consumidor y le da una marca de nombre "Hacendado" o "Deliplus" frente a los que por toda estrategia de ponen a sus botes de tomate frito, yogures, espárragos o cremas nombres tan poco sugerentes como "eroski" "carrefour" "dia" ...

Ah! ... y el sabor? Pues, eso es lo de menos. O ...alguien distinguiría en una cata ciega un paquete de macarrones de las principales cuatro marcas de nuestros lineales?

Y el fenómeno sigue creciendo. Si no lo has hecho todavía, haz la prueba esta misma tarde. Pregunta a tus compañeros de oficina qué tal están los productos en Mercadona. Pasado el estupor inicial por tu desconomiento tendrás verdaderos apóstoles del imperio del señor Roig encantados de evangelizarte, incluso alguna compañera sacará del bolso alguna maravillosa crema para que la pruebes... ¿Te imaginas esto mismo si preguntaras por cualquier otro supermercado?

3 comentarios:

Anónimo dijo...

De todos modos hay que reconocer la calidad de los productos Hacendado es muy buena

Anónimo dijo...

Yo creo que los productos Hacendado llevan droga, si no no me lo explico.
Y como la esperanza no se pierde soy fan de la página de facebook "queremos un mercadona en malasña" ;-)
Maite

Nacho Latorre dijo...

Muy bien Maite, me ha gustado eso de mercadona en malasaña!!. Van a abrir uno en el ABC de Serrano cosa bastante impensable no hace tanto, así que lo del Mercadona en el DosDeMayo no lo descartes