lunes, 14 de noviembre de 2011

Marketing fotográfico (1) : Segmentación


Si hay algo peor para un negocio, desde el punto de vista de marketing, que no segmentar es segmentar mal: no definir bien hacía quien diriges tus esfuerzos, quienes van a ser tus clientes.

Sabemos que ser un "talibán" de la especialización y la segmentación es díficil y en Lateral Zinkin hemos visto como clientes que iniciaban sus negocios con un clara especialización iban ampliando su oferta hacia otra más generalista en cuanto los números de los primeros meses no funcionaban.

Y es verdad, que en épocas de crisis en algunos sectores debe primar la economía y la facturación por encima de planteamientos basados solo en negocio de nicho y en la bandera de la especialización.

Pero lo que no parece adecuado es "segmentar mal".

El negocio de la foto estaba ubicado en Madrid en un barrio de clase media-alta, localizado en una esquina,con escaparate a dos calles, era un negocio de ropa, tenía un producto de calidad ... pero, decidió que a pesar de un producto tan clásico basado en el rosa y el azul se iba a centrar en "niños!!! de 0 a 16!!! años.

Seguramente el motivo de que hoy tenga un cartel de "se alquila" no sea solo éste, pero seguro que influyó. En tiempos duros ni hacer las cosas bien es sinónimo de éxito pero por lo menos ayuda.
Se me hace muy dificil pensar en esos preadolescentes y adolescentes de 12 a 16 años, de pantalones bajados, carne de rock, smartphones y tuentis y adictos a los Bershkas, Nike, El Niño y todo tipo de marcas traspasando el umbral de la tienda cogiditos de la mano de mamá. Claro" y mucho menos entrar en grupo a comprar ( que es como les gusta comprar a esa edad)

Quizás un 0-12 hubiera sido más apropiado ... Hace años que Imaginarium entendió que por desgracia hoy los niños dejan de ser niños cada vez más pronto y centró su negocio en el segmento 0-8 años

Hasta el impresentable de Berlusconi comprendió que una adecuada "segmentación de edades" te evita muchos problemas.

Que tengáis buena semana. Empieza la semana con cambios en el tiempo y todo apunta que acabará con cambios en otros sitios. Cambiará algo?

martes, 4 de octubre de 2011

Mercadona: el poder de las nuevas religiones

El otro día escribía el siguente tuit "Hasta mis padres hablan bien de Mercadona sin haber ido nunca ni probado nada del Hacendado. Es lo que tienen las nuevas religiones"
.
Al poco rato via twitter o vía llamada telefónica varios amigos me llamaron para hablar del fenómeno Mercadona. Lo nunca visto!
Días después en Bilbao una pareja de amigos me cuentan en charla profunda entre botellas de vino que como en Bilbao no hay Mercadona (estos chicos de Eroski!) encargan a cualquier familiar que vaya a Salou ( una de las playas de Bilbao) acopio de las cremas de Deliplus sin las que su vida sería mucho más áspera.

Hace unos meses en una encuentro de nuevas tendencias en marketing organizado por un grupo multinacional de comunicación, las sesiones transcurrían entre plácidas y monótonas con sensación de haber oído todo antes, hasta que un ponente nombró la palabra mágica "el caso Mercadona". Como un resorte la audiencia, compuesta por profesionales de marketing de
las principales empresas del país, despertó. El consumidor que todos llevamos dentro salió y cada uno de esos profesionales tuvo la necesidad de contar a su compañero d asiento o a toda la sala su "maravillosa experiencia" con los productos "Hacendado" y "Deliplus"

Como en la canción de Amaral cuando decían aquello de "como decirte que me has ganado poquito a poco tú que llegaste por casualidad ..." algo está pasando con Mercadona.

No hay cena de amigos o charla intrascendente de tumbona en la piscina que sueltes la palabra "mercadona" y no surjan de debajo de las piedras verdaderos "misioneros de la marca", convencidos practicantes de la religión " el hacendado" que te glosan las virtudes del tomate frito, el atún y cómo no, las famosas cremas deliplus. E incluso te preguntan dónde compras para a continuación hacerte un estudio de las diferencias de calidad de unos productos y otros.

Y además sin hacer referencia al precio, siempre a la calidad y al sabor. Lo que en principio fue el gran atributo de la marca blanca: el precio aquí queda en un segundo lugar ... o por lo menos no se habla de él

Muchos, y más listos,desde Harvard al Financial Times y toda la prensa salmón española, se han acercado a este nuevo fenómeno de la distribución en España para intentar desgranar las claves del éxito. Han hablado de los empleados que son propietarios de una parte de la empresa, del tiempo dedicado a la formación, del clima laboral, de la política de "siempre precios bajos" que evita las promociones, de las relaciones de largo recorrido con los proveedores ... pero, sinceramente, creo que aun siendo todo esto cierto, lo que ha provocado el despegue de la marca ha sido el saber entender la psicología del comprador en tiempos de crisis : ese "vale, ya sé que no tengo un duro, y que debo ajustarme ... pero permíteme respirar, darle un poco de alegría a la cesta, hazme creer que todo sigue como antes, que simplemente he cambiado de marca, no porque sea más barata sino porque es mejor y me gusta más. Que además, como soy listo, hago una compra inteligente".


Vivimos en una sociedad cada vez más convencida, por necesidad o por empatía, que la austeridad en el consumo es una virtud.
Los mismos que hasta hace poco alardeaban de lo que les había costado el reloj que llevaban en la muñeca ahora presumen del chollo que han encontrado en la red o en el mercadillo de la vecina de la prima de la mujer de uno del trabajo. El caso es ser el más listo.
Esa sociedad abrazó las marcas blancas por necesidad pero no quiere renunciar a su dosis de "marquitis". Y ahí está el secreto de Mercadona les da una marca en la que creer.
Frente al "peligro de la marca blanca" algunos como Mercadona hicieron bandera de la "marca del distribuidor" que es lo mismo pero parece más. Son matices pero qué es la vida sin matices. En esta espiral de retracción del consumo y en ese panorama azuloscurocasinegro de llenar la cesta de la compra, Mercadona da un respiro al consumidor y le da una marca de nombre "Hacendado" o "Deliplus" frente a los que por toda estrategia de ponen a sus botes de tomate frito, yogures, espárragos o cremas nombres tan poco sugerentes como "eroski" "carrefour" "dia" ...

Ah! ... y el sabor? Pues, eso es lo de menos. O ...alguien distinguiría en una cata ciega un paquete de macarrones de las principales cuatro marcas de nuestros lineales?

Y el fenómeno sigue creciendo. Si no lo has hecho todavía, haz la prueba esta misma tarde. Pregunta a tus compañeros de oficina qué tal están los productos en Mercadona. Pasado el estupor inicial por tu desconomiento tendrás verdaderos apóstoles del imperio del señor Roig encantados de evangelizarte, incluso alguna compañera sacará del bolso alguna maravillosa crema para que la pruebes... ¿Te imaginas esto mismo si preguntaras por cualquier otro supermercado?

lunes, 19 de septiembre de 2011

Mamá, sonrisas y concierto en el Sol

Mamá, el grupo liderado por José María Granados, tocaba en Madrid el viernes pasado. El lugar elegido el mítico Sol. También lo habían hecho el día anterior, señal de que la mancha de aceite se extiende, de que los años del matrimonio Granados y la discográfica Indiana van generando adictos. Sus magníficos discos en solitario de la ultima década y los dos grabados con los reunidos Mamá tienen la culpa.

Hace año y medio,en Madrid, en febrero de 2010 y en El Sol ya habían tocado los Mamá en lo que supuso su vuelta a los escenarios, esta vez parece que de forma definitiva. En el blog "¿Quien es Juan?" Juan Dominguez nos lo contó muy bien y lo tituló acertadamente "el concierto de la sonrisa".Yo no fuí aquella vez pero me quedé con la frase... y, sobre todo, con las ganas.

Pues bien, año y medio después allí estaba Mamá otra vez. Mismo escenario, mismos músicos arriba y , me atrevo a suponer, que alineación con pocos cambios entre el público.
Y volvieron a dar en el clavo, volvieron a hacer felices a los que fueron. Volvió a ser una vez más "el concierto de la sonrisa".
Sonrisas antes del concierto en la calle Jardines por la cantidad de amigos y amigos de amigos que nos juntamos, sonrisas de septiembre, de reencuentros, de vuelta al cole, de vuelta a la rutina, bendita rutina. Sonrisas al contar batallitas de los tiempos heróicos o quizás los tiempos heróicos sean éstos con tanta tragedia griega y primas de riesgo en la tele. Sonrisas al pedir minis en los bares de siempre y hasta disfrutar de una tapa de ensaladilla rusa que llevaba un par de noches esperando destinatario.

Ya en el concierto, sonrisa de los que tocaban por comprobar qué todavía están en forma y que hay vida fuera de los papeleos de Hacienda de la delegación de Guzmán el Bueno ( donde pasa las jornadas laborales el gran Granados) , sonrisa de felicidad de los que estábamos abajo por ver que un poquito de nostalgia de vez en cuando está muy bien y comprobar que berrear con amigos "nada más que lo mío, nada más estoy vacio" es bueno para la salud ( incluso mejor que hacer footing) y rejuvenece. Sonrisas al ver que esos acordes y esas estrofas que llevan metidas en nuestro adn desde hace casi 3 décadas! siguen estando ahí, sólo hace falta volverlas a oir para volver a sonreir. Sonrisas por sacar toda esa energia juvenil que teníamos "encerrada en el cuartito más pequeño ..." . Sonrisas por ver cómo unos tipos de cincuenta y pico años pueden hablar de niñas a las que se les pegó sudoroso el uniforme y de otras que 10 años!!!! atrás junto a su portal el primer beso a "ellos les dieron" sin que suene ridículo y ,sobre todo, sin que el Defensor del Menor les empapele. Sonrisas por ver cómo están y dónde se esconden todos aquellos que les llamaban babosos y como están ellos ... en una forma "irritante", más acelerados que hace 30 años haciendo un power pop energético y llevando la contraria al calendario. Sonrisas al ver que somos capaces al poco tiempo de tararear algunos de los estribillos adhesivos de sus nuevas canciones en la primera escucha. Sonrisas que se cruzan Granados, Carlos y Guti al comprobar el encanto de un puñado de canciones paridas en los albores de los 80, tantas veces cantadas y que han demostrado que tienen larga vida y no pierden un ápice de magia.
Sonrisas al comprobar que el repertorio coincide con el que cualquiera de sus fans hubiéramos elegido: prácticamente todo su primer lp,"el último bar" los maravillosos singles y eps anteriores ( desde "chicas de colegio a "nada más", "ya no volverás" y "mi perdido amor"), sólo "el nuevo color" para recordar áquel segundo lp que masacró el señor cobos y lo mejor de sus nuevas canciones.

Ya en la sala, sonrisas cuando la maravillosa Lola te pone los gintonics y las cervezas con la misma alegria que en los tiempos del Siroco de San Dimás, sonrisas cuando te cuenta sus planes de futuro al otro lado de la barra ( quiero ver esas fotos!). Sonrisas al saludar a Marcela, alma del local y la mejor sonrisa chilena de Madrid. Sonrisas al recordar esa escalera de película que tantas veces ha desafiado las leyes de la gravedad pero que siempre hemos bajado dignamente.

Sonrisas luego en El Costello por comprobar que en el Madrid lleno de cadenas de pizzas baratas y de putas baratas en cadena todo puede suceder al atravesar la puerta de un bar ... del último bar, deseando que tus amigos te suban a hombros,mientras no pensarán que tu solo querías ligarte a Vicky. Sonrisas al volver a casa calle Montera arriba, sabiendo que el único anacronismo fue cantar como un problema aquello de "regresas a casa a las 10" ahora que toca empezar a pelear con los horarios de los hijos.

Sonrisas pensando que el viernes dormiré en Bilbao.
Yo no te pido que me des razón, solo os pido que volváis a tocar pronto ...



miércoles, 24 de agosto de 2011

Movistar, La Musa de Malasaña y cómo fidelizar clientes


A todos se nos llena la boca con lo de fidelización de los clientes. Todos hemos visto aquella slide que afirma que cuesta mucho más captar un cliente nuevo que fidelizar a un cliente actual y que no hay mejor evangelista de nuestro marca que un cliente satisfecho. Todos lo sabemos? parece que no.
En un solo día, he tenido dos ejemplos bien distintos. Y como en tantos casos el tamaño no importa. Ya sé que es un lugar común criticar a Movistar ... pero a veces lo ponen tan facil!!.

Los hechos sucedieron el lunes en un Madrid post JMJ vacio de peregrinos y casi lleno de gente que se incorpora a su trabajo dispuestos a olvidar los buenos propósitos acumulados en días de chiringuito y castillos de arena.

Primero, "la experiencia Movistar", la mala.

Recibo una llamada del 1004, ya sabes el número único desde que en Abril " decidimos comunicar que ahora nos llamamos Movistar". Empiezan diciendo que quieren agradecerme mi fidelidad ( mal asunto, pienso, y traduzco "por te queremos vender algo más". Demasiados años como cliente de MV, solo explicados por la pereza de cambiar). Después de una procelosa explicación sobre las grandes ventajas de su oferta, las concreta: tendré más velocidad en mi linea ADSl de casa, y pagaré menos los primeros 6 meses. Pasado este tiempo pagaré el precio justo, en concreto 10 euros más que ahora. Le intento hacer ver, que en épocas de crisis lo que los consumidores queremos es pagar menos por lo mismo, no más por más. Además aprovecho para explicarle que en mi misma cuenta corriente todos los meses se paga a Telefónica facturas acumuladas de móviles y adsl por valor de más de 300 euros, lo cual hace la nada despreciable cifra de casi 4000 euros al año, y si toda la oferta que tienen para premiar mi fidelidad ( y mi rentabilidad como cliente) es esa. Y en definitiva le formulo esa pregunta que las pobres operadoras de MV, allá en su Guayaquil natal, deben oir todos los días decenas de veces sin que nadie en la flamante ciudad de Telefónica en Las Tablas parezca escucharla: "¿por qué pago por mi ADSL, 39 euros, a pesar de ser cliente desde hace más de 15 años, y alguien que llega nuevo desde la competencia paga 19 euros?". No hay respuesta, el diálogo se convierte en diálogo de sordos, ella agarrada a los no sé cuantos megas más de velocidad que voy a tener si acepto la oferta que me hacen para premiar la fidelidad y yo agarrado a lo injusto que es hacer una fiesta cada vez que el hijo pródigo vuelve a MV desde las fauces de la competencia y yo que nunca me he movido del rebaño de Alierta no recibo compensación alguna ( observése lac influencia del Jmj en mis ejemplos). Nos despedimos amablemente no sin antes recordarme que a continuación debo hacer una encuesta que medirá mi grado de satisfacción? con la atención recibida.


Salgo a la calle, cabilando hasta cuando seguirán los grandes haciendo las cosas mal y ¿"por qué hablamos de fidelidad cuando queremos decir retención?".

Después, "la experiencia La Musa", la buena.


Decido desayunar en La Musa, uno de los pioneros junto al PopLand y el Albur en el renacimiento de la calle Malasaña, en el barrio más rokista de Madrid.
Me he levantado hace más de 3 horas en El Escorial y todavía permanezco en ayunas, y me merezco un desayuno como un señor. "Necesito" dar un repaso a la prensa y saber todo lo que pasa en Libia, las nuevas medidas de las nuevas medidas ideadas en la Doñana preelectoral, el balance de 4Vientos y, por supuesto, disfrutar con la resaca del dedo en el ojo de Mou a Tito, y con el aparato madridista sacando vídeos e intentado justificar lo injustificable.

En la cartera guardo una muy sencilla tarjeta de fidelidad de La Musa que te van sellando cada vez que desayunas. Por cada 5 desayunos, uno gratis. Y además valido en los 3 o 4 establecimientos del grupo. Un cartoncito verde y blanco. Sencillito, verdad?.
Y además, sin letra pequeña. No importa el precio del desayuno que hayas tomado anteriormente, ni el precio del que elijas. Tampoco hay fecha de caducidad.

En mi caso el premio tiene buena pinta: 2 huevos fritos, bacon, tostadas con aceite, un aguacate y un café con leche ... por haber tomado 5 desayunos en un período de casi un año. Además El País, El Mundo, El Marca, y de fondo bossanova y una sonrisa en los dos camareros que atienden el local. Se puede pedir más?. Y ninguna sensación de ser un cliente de segunda.
Por cierto, mientras doy cuenta de los huevos, leo en la prensa, que MV vuelve a perder clientes.

A veces no todo está en los power points, ni en los planes estratégicos, en los objetivos grandilocuentes, en las misiones o visiones. A veces todo es más sencillo. Es sentido común, el sentido común del tendero de toda la vida, el que sabe lo importante que es cuidar al cliente y que los beneficios se hacen a base de muchos pequeños clientes. El tendero que no sabe de "compromisos de permanencia" que solo entiende de "compromisos con el cliente"